Las personas mayores como consumidoras

El envejecimiento de la población es fruto de dos razones: la mejora de la supervivencia, con un aumento importante de la esperanza de vida, y el control de la natalidad. No es una enfermedad social sino, al contrario, un logro sin precedentes. No obstante, no existe un consenso sobre la edad a la que una persona es mayor. Naciones Unidas establece ese umbral a los 60 años, mientras que en España se utiliza el término “mayores” para los que exceden de la edad de jubilación, que hasta la fecha es de 65 años.

Nuestro país está a la cabeza de los estados europeos con mayor esperanza de vida (84 años para las mujeres y 78 años para los hombres), sólo superado por Suecia y Francia. Una tendencia que sigue en aumento, con una pirámide poblacional que se irá invirtiendo en las próximas décadas debido al progresivo envejecimiento de la población. Por tanto, estamos hablando de un grupo social fuerte y representativo demográficamente que, actualmente, son el 17% de la población total en España (ocho millones de personas). Una cifra a tener en cuenta desde la perspectiva de consumo, pues la nómina mensual que abona la Seguridad Social en concepto de pensiones alcanza los 7.110 millones de euros.

Además, las perspectivas apuntan a un peso creciente del gasto en pensiones en términos de Producto Interior Bruto, pasando de casi el 9% en 2010 al 15,7% en 2050, motivo por el cual se han puesto en marcha diversas iniciativas para reconducir el impacto del envejecimiento sobre el gasto público futuro. En particular, muchos países han aprobado modificaciones de los parámetros de sus sistemas de pensiones, alargando los años que se computan para el cálculo de la pensión, prolongando el período mínimo exigible para acceder a ella o incrementando la edad mínima de jubilación. Este es el caso de España, donde el pasado mes de julio se aprobó la reforma del sistema público de pensiones (ver sección Al día).

También existen otras propuestas para reducir la dinámica creciente del gasto en pensiones, como son la actualización de la pensión no sobre la base del IPC general, sino sobre un IPC ajustado, en el que se excluyan algunas partidas que no afectan –o no deberían hacerlo– al consumo de las personas mayores (alcohol, tabaco, medicamentos, educación, etc.). Dado que muchos de estos artículos muestran alzas de precios más intensas que los demás, un índice definido de esa manera daría lugar a unos costes por revalorización de las pensiones inferiores para el sistema.

Pero envejecer no debe ser sólo una cuestión de “ganar años a la vida” sin más sentido, es necesario que este envejecimiento sea activo, donde las personas mayores logren una buena calidad de vida y participen en la sociedad de acuerdo con sus capacidades, necesidades y deseos. Hacia la satisfacción de estos deseos irán orientados los hábitos de compra de las personas mayores.

La Organización Mundial de la Salud establece que para lograr este envejecimiento activo es necesario “que los sistemas sanitarios tengan una perspectiva del ciclo vital completo y se orienten a la promoción de la salud, la prevención de las enfermedades y el acceso equitativo tanto a una atención primaria como a una asistencia de larga duración de calidad”. Y es importante también lograr seguridad en todos los ámbitos de la vida: jurídica, económica, frente a los límites del entorno y ante los medios informativos y publicitarios, ya que tanto la educación financiera como el suministro de una información veraz por parte de las entidades bancarias son imprescindibles.

Por otro lado, es vital anular ciertos estereotipos que hablan de que el envejecimiento de la población supondrá una carga para la sociedad, debido al peso creciente del pago de sus pensiones y a la cobertura de sus necesidades y cuidados. La realidad es bien diferente. En el III Congreso Estatal de Personas Mayores se concluía de forma contundente que “las personas mayores son creadoras de riqueza y rechazan categóricamente que constituyan una carga para la sociedad”. Más aún cuando en una encuesta realizada recientemente se ha puesto de manifiesto que las personas mayores gozan de una buena salud, por encima de lo que ocurría hace diez años.

 

Hábitos de consumo

Los hábitos de consumo de la población vienen condicionados por dos factores: por un lado, las necesidades marcadas por su forma de vida y su lugar de residencia y, por otro, su nivel de renta, con unos niveles medios de ingresos que se encuentran un 20% por debajo de la población general, con una dependencia del 90% de las pensiones, según la Encuesta de Condiciones de Vida de 2008 (si bien el índice de pobreza entre las mayores de 65 años se ha reducido en los últimos cinco años, pasando del 16,9% en 2005 al 13,7% en 2009).

Hoy las personas mayores buscan la independencia, quieren seguir viviendo en sus casas, no desvincularse de su entorno y ser activos, iniciando actividades después de la jubilación como viajar, hacer cursos, practicar deporte o, incluso, volver a trabajar pero de forma altruista en el voluntariado, que ha tenido un significativo aumento en la última década.

En la Encuesta de Presupuestos Familiares 2010 se establece que los cambios en los hábitos de consumo de las personas mayores no difieren mucho de los que existen para el resto de la población y que han variado de manera notable de un tiempo a aquí, perdiendo un peso considerable los gastos dedicados a alimentación y vestido, que han pasado del 51% del gasto total a menos del 25%, y aumentando el desembolso en transportes, comunicación, ocio, salud y, sobre todo, vivienda.

También podemos destacar que el consumo en la población mayor es mucho más racional y responsable; no les gusta tirar el dinero, entre otras cosas porque la posibilidad de tener ingresos extras, una vez fuera del mundo laboral, es muy reducido. En este sentido, prescinden de las compras compulsivas y renuncian a lo superfluo e innecesario. Asimismo, según la encuesta del Instituto Nacional de Consumo publicada en 1999 sobre la tercera edad y el consumo, las pautas de compra de las personas mayores estan enmarcadas en los siguientes hábitos:

• El 49% es fiel a los comercios y marcas de siempre.
• El 36% lee las instrucciones, igual que los jóvenes.
• El 44% busca rebajas.
• El 38% solicita información a los dependientes.

Por otro lado, existen tres grandes grupos donde podríamos encuadrar el consumo de las personas mayores:

1. Productos orientados a cubrir necesidades primarias: alimentación, vivienda y comunicaciones.
2. Productos orientados a cubrir la dependencia y otras necesidades de la edad: salud y cuidados personales, equipamiento e infraestructuras domésticas que fomenten la autonomía y mantenimiento de la actividad física.
3. Consumo de ocio y otros servicios que permiten un disfrute: viajes y actividades orientadas a llenar el tiempo libre.

En muchos casos los aspectos vinculados con los grupos 2 y 3 de consumo están cubiertos por los servicios públicos sociales, si bien su uso no está tan extendido como cabría pensar, ya que aunque son conocidos están limitados a unos porcentajes que no superan el 10%. Por lo tanto, no todo el consumo de las personas mayores lleva consigo un pago directo por parte de los beneficiarios.

Otro caso de este consumo que no supone desembolso directo es la televisión. Las personas mayores son el principal grupo de edad en cuanto a audiencia, pues los jóvenes prefieren otras formas de ocio como las redes sociales. Según un estudio publicado por Vera Aranda en 2005, el 92% de la población mayor de 65 años ve la televisión todos los días, sirviéndoles para cubrir tres objetivos: información, ocio y evitar la soledad.

Igualmente, para que la falta de dependencia no suponga una limitación al consumo de las personas mayores existe un aliado que es Internet, que permite el consumo sin salir de casa. Sin embargo, sólo es usado por el 10% de la población mayor, por lo que hay que lograr formarlos en este manejo para que puedan aprovecharse de sus ventajas y para que no se vean desplazados de un instrumento de uso masivo que es una ventana al mundo. En todo caso, en unos pocos años las primeras generaciones que tuvieron acceso a Internet comenzarán a formar parte de los nuevos jubilados.

Las personas mayores, pese a que sus ingresos son inferiores en un 20% respecto a la población en general (cuentan con una pensión media por jubilación de 917,53 euros), también son generadores de ahorro. Este capital, que habitualmente depositan en cuentas de baja rentabilidad, tiene como fin hacer frente a imprevistos: problemas de salud o de la vivienda, no depender de los familiares y ahorrar para ayudar a los hijos si lo necesitaran o para dejarles algo cuando fallezcan.

Por todo, el envejecimiento de la población es un fenómeno imparable que supondrá que la economía tenga que adaptarse a esos cambios en las pautas de consumo, ofreciendo más y mejores servicios para las personas mayores y reasignando recursos desde otras actividades.